回首2012年，整體上來(lái)說(shuō)，是龍頭房企收獲的一年，也是房企房地產(chǎn)市場(chǎng)加速洗牌的一年，在這一年中，市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)先抑后揚(yáng)走勢(shì)，房企需要不斷改變策略，方能在多變的市場(chǎng)中找準(zhǔn)自己的位置。可以看到，得益于企業(yè)在戰(zhàn)略、營(yíng)銷等方面的積極應(yīng)變，龍頭房企表現(xiàn)愈加優(yōu)異，市場(chǎng)份額持續(xù)增加，中堅(jiān)力量難以撼動(dòng)，引領(lǐng)著行業(yè)的前行。

規(guī)模：業(yè)績(jī)加碼，分化加劇，房企集中度不斷提升

走過(guò)房地產(chǎn)市場(chǎng)10年黃金期，一輪接一輪的調(diào)控政策襲來(lái)，推動(dòng)著行業(yè)不斷成熟，同時(shí)也影響著不同房企的規(guī)模之變，最大的變化莫過(guò)于排位靠前的房企整體業(yè)績(jī)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。

首先，對(duì)比近三年來(lái)的企業(yè)銷售金額集中度及增速情況，我們發(fā)現(xiàn)，TOP10企業(yè)及TOP20企業(yè)的銷售金額占比保持不斷提升，特別是在2012年，TOP10企業(yè)與TOP20企業(yè)金額集中度分別增加了2.03與2.77個(gè)百分點(diǎn)，而在2011年時(shí)，其增加的幅度均在0.5個(gè)百分點(diǎn)內(nèi)。2012年，調(diào)控政策未有加碼以及金融政策出現(xiàn)放松，為市場(chǎng)營(yíng)造“窗口期”，讓不少房企看到銷售時(shí)機(jī)，龍頭房企尤為踴躍，保利擔(dān)當(dāng)旗手，率先出擊，而后恒大、萬(wàn)科緊跟，龍湖、世茂也不甘示弱，紛紛加入大規(guī)模促銷行列中，以往在活動(dòng)促銷上保持靜觀態(tài)度的招商也加入進(jìn)來(lái)，從2月份到12月份，借助集團(tuán)“140年周慶”先后三次發(fā)起客戶感恩回饋活動(dòng)，帶動(dòng)企業(yè)業(yè)績(jī)超額達(dá)成，可以說(shuō)，TOP20企業(yè)金額集中度增加是今年市場(chǎng)上龍頭房企爭(zhēng)相發(fā)力業(yè)績(jī)突破的結(jié)果。

同時(shí)，值得注意的是，在金額增速方面，相比于前10強(qiáng)企業(yè)，排名位于11-20名的房企增長(zhǎng)速度更快，在2011年時(shí)，其增速為17.36%，而至2012年時(shí)，已達(dá)27.35%，提升近10個(gè)百分點(diǎn)，可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)10強(qiáng)企業(yè)在規(guī)模增長(zhǎng)下開(kāi)始偏向利潤(rùn)，而后起企業(yè)則寄希望于業(yè)績(jī)上的進(jìn)一步提升。

表1:2010-2012年企業(yè)銷售金額集中度及增速情況

其次，房企面積集中度上的表現(xiàn)與金額一致。TOP10企業(yè)與TOP20企業(yè)面積集中度較去年同期分別增加了1.77及2.51個(gè)百分點(diǎn)，龍頭房企實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)、規(guī)模雙擴(kuò)容。不過(guò)在面積增速方面，位列11-20名的房企表現(xiàn)更為搶眼，在2012年，增速達(dá)到36.02%，較2011年增加22.82個(gè)百分點(diǎn)，遠(yuǎn)高于10強(qiáng)企業(yè)33.58%的增速，顯示出該階段房企蓄勢(shì)待發(fā)之勢(shì)，部分房企，如龍湖、綠城將是未來(lái)10強(qiáng)企業(yè)儲(chǔ)備軍。

表2:2010-2012年企業(yè)銷售面積集中度及增速情況

資料來(lái)源：CRIC，中國(guó)房地產(chǎn)測(cè)評(píng)中心

備注：集中度=入榜企業(yè)銷售金額（或面積）/統(tǒng)計(jì)局公布的全國(guó)商品房銷售金額（或面積），其中，今年12月全國(guó)商品房銷售金額（或面積）是根據(jù)2011年11月與12月單月同比增幅推算所得。

格局：千億軍團(tuán)擴(kuò)容至三家，強(qiáng)者恒強(qiáng)局面進(jìn)一步凸顯

縱觀《2012年度中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)銷售TOP50》榜單，千億級(jí)企業(yè)大放光彩，作為龍頭老大，萬(wàn)科以1418億元的業(yè)績(jī)?cè)俣阮I(lǐng)銜榜首，而緊跟其后的綠地與保利分別以年度銷售金額1078億元及1018億元位列二、三，由此，繼2010年萬(wàn)科首度進(jìn)入千億軍團(tuán)后，綠地、保利于2012年攜手加入。2012年依然是調(diào)控年，房企卻實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的跨越，萬(wàn)科由1200億元奔向1400億元，綠地、保利邁上了新的臺(tái)階，房企競(jìng)爭(zhēng)格局愈演愈烈，強(qiáng)者恒強(qiáng)局面不言而喻。

綠地、保利這兩家房企2011年時(shí)銷售金額均在700多億元，能夠在一年之內(nèi)登上千億寶座，一方面離不開(kāi)企業(yè)的國(guó)資背景，擁有得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)，另一方面也是企業(yè)順應(yīng)市場(chǎng)，積極求變的結(jié)果。

對(duì)于綠地而言，2012年是企業(yè)的“發(fā)力”年，在多個(gè)版塊展開(kāi)攻勢(shì)。土場(chǎng)市場(chǎng)上，綠地今年在一線城市拿下多幅核心地塊，增強(qiáng)重點(diǎn)城市競(jìng)爭(zhēng)力；在產(chǎn)品類型上，商業(yè)地產(chǎn)也有力地支撐了業(yè)績(jī)的穩(wěn)定增長(zhǎng)；品牌建設(shè)上，進(jìn)駐重點(diǎn)二三線城市，在當(dāng)?shù)卮蛟斐鞘械貥?biāo)。

與綠地相比，保利今年的表現(xiàn)更為突出，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變與營(yíng)銷順變一起抓。戰(zhàn)略方面，企業(yè)保持高速周轉(zhuǎn)的同時(shí)，加強(qiáng)了一二線城市的投資力度，為企業(yè)后期業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與利潤(rùn)豐收打下基礎(chǔ)；營(yíng)銷方面，企業(yè)隨行就市，不斷調(diào)整促銷方式，年初的“囍春行動(dòng)”一炮打響，帶來(lái)房企的紛紛效仿，而后保利啟動(dòng)“三搶”策略，以“搶資金、搶市場(chǎng)、搶進(jìn)度”為口號(hào)，將80后定向優(yōu)惠鋪開(kāi)，成為年度的一項(xiàng)抓剛需置業(yè)者的利營(yíng)銷利器。

除萬(wàn)科、綠地、保利成功超過(guò)千億之外，中海、恒大兩家房企銷售金額也均在900億元以上，而且同為高周轉(zhuǎn)企業(yè)，已進(jìn)入的2013年，調(diào)控政策如沒(méi)有更為嚴(yán)厲，相信千億軍團(tuán)成員將至少增加至5名。