3月27日晚間，五糧液發(fā)布年報稱，公司全年?duì)I收400.3億元，同比增長32.61%；歸屬上市公司的凈利潤133.84億元，同比增長38.36%。

   這是五糧液近年來實(shí)現(xiàn)過的最高增速。

   不少主流媒體在報道這則喜訊的時候，都提到了五糧液一直在推進(jìn)的供給側(cè)改革。這是一種皮里陽秋的寫法。中國的主流媒體總是喜歡用這些普通讀者難以get到的點(diǎn)來表達(dá)自己的幽默感，吃瓜群眾們稱這種現(xiàn)象叫“冷笑話”。

   28日，五糧液股價盤中創(chuàng)下歷史新高，市值突破3500億元，比貴州茅臺市值的三分之一要多出一些來。

   股價新高的今天，本是應(yīng)該舉杯相慶的日子，然而如果你了解中國白酒行業(yè)的江湖往事的話，大概就會明白，五糧液的這杯慶功酒多少有些苦澀。

   想當(dāng)初貴州茅臺上市時，市值不到五糧液的一半，在中國白酒市場里更是被五糧液摁在地上反復(fù)摩擦，然而世事難料，今天的茅臺已經(jīng)讓五糧液難以望其項(xiàng)背了。

   這就是“三十年河?xùn)|，三十年河西”!

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   一時瑜亮

   赤水河，是長江上游的一條支流，因河流含沙量高、水色赤黃而得名。它起于云南鎮(zhèn)雄，東流入梯子巖，經(jīng)貴州畢節(jié)、金沙，入仁懷、赤水，再至四川合江縣入長江。長江有許多支流，赤水只是其中很普通的一支，如果不是因?yàn)橹�名的“四渡赤水”�?zhàn)役，大多數(shù)中國人可能都沒有聽說過“赤水”這個名字。

   仁懷縣處于赤水河中下游地區(qū)，這里地理偏遠(yuǎn)，也沒有什么特別的土特產(chǎn)，除了茅臺。

   有關(guān)于茅臺，最著名的一個故事應(yīng)該是1915年萬國博覽會上的那段。

   據(jù)說是在1915年2月20日，當(dāng)時巴拿馬萬國博覽會在舊金山舉行，土陶罐裝的茅臺酒在博覽會上無人問津。中國代表陳琪眼見茅臺評獎無望，急中生智，佯裝失手，摔了一瓶茅臺酒，頓時濃香四溢，招來不少看客。中國代表乘機(jī)讓人們品嘗美酒，不一會兒便成為一大新聞而傳遍了整個會場。評委們反復(fù)品嘗后，向茅臺酒補(bǔ)發(fā)了金獎。

   這個故事真?zhèn)尾缓迷u判，但它是個好故事。在那個國運(yùn)不濟(jì)的時代里，茅臺酒能在大洋彼岸大長國人志氣，它帶來的精神激勵效果和霍元甲擊敗大力士是一樣的。許多年后，茅臺的后人們在這里生發(fā)出了很多營銷花樣，這正印證了一句古諺：“前人栽樹，后人乘涼”。

   除了子品牌的擴(kuò)張之外，其實(shí)那些年五糧液還在多元化上犯了很多錯誤。比如當(dāng)初搞了一個制藥集團(tuán)，號稱“亞洲第一流”，后來干脆不提了，項(xiàng)目無疾而終；比如1997年建了一個5萬噸的酒精生產(chǎn)線，結(jié)果剛投產(chǎn)就停產(chǎn)；比如還搞了個亞洲威士忌項(xiàng)目，最后也是一地雞毛。

   為什么會踩這么多坑呢？這是個問題。

   但其實(shí)，這些坑基本上都是在順風(fēng)順?biāo)�的時代里自己給自己提前挖的。

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   國酒之爭

   1999年，五糧液重返國宴，當(dāng)時號稱“國酒”，風(fēng)光無限。2001年前后，五糧液為了坐穩(wěn)“國酒”的位置，在許多媒體上以“國酒五糧液”為宣傳口號。

   2001年8月，茅臺上市，市值不到五糧液的一半。當(dāng)時的資本市場坊間評價：“國酒茅臺，不過爾爾。”為了“國酒”這兩個字，茅臺走上了申請商標(biāo)的道路。

   2001年，茅臺開始申請“國酒”商標(biāo)。如果這個商標(biāo)能弄下來，從此之后，中國白酒江湖的武林盟主將由茅臺永續(xù)性地?fù)?dān)任下去。所謂“千秋萬代，一統(tǒng)江湖”，大致也就是這樣了吧。

   然而茅臺的“國酒”商標(biāo)一直沒有申請下來。

   在過去十多年里，茅臺屢敗屢戰(zhàn)，先后9次對“國酒”商標(biāo)提起申請，均未成功。

   2012年7月，國家商標(biāo)部門公告稱“國酒茅臺”商標(biāo)已過初審，當(dāng)時外界以為茅臺這次志在必得，然而審核結(jié)果遭到了幾乎所有酒企的反對。五糧液、汾酒、水井坊、郎酒、舍得酒業(yè)等企業(yè)均認(rèn)為“國酒”商標(biāo)不應(yīng)被茅臺注冊獨(dú)占，在短短3個月公示期內(nèi)，國家商標(biāo)部門共收到異議書95件次。商評委只好將初審結(jié)果否了。

   2016年1月，茅臺集團(tuán)特意出錢拍了一部電影《國酒》。這部電影講述的是1915年，茅臺酒在美國巴拿馬萬國博覽會上獲獎之后，釀酒世家曹、程兩家人的紛爭。觀眾們心里都知道，那一年萬國博覽會上，茅臺和五糧液都拿了金獎，所謂曹、程兩家人的故事，說的還能是誰呢？

   2016年末，國家商標(biāo)部門決定對“國酒茅臺”商標(biāo)不予注冊，但2017年，茅臺集團(tuán)又向商評委提出復(fù)審申請。

   2018年5月25日，商標(biāo)委再度決定對這一商標(biāo)不予核準(zhǔn)注冊。

   7月下旬，茅臺集團(tuán)向北京知識產(chǎn)權(quán)法院提起訴訟，起訴商評委，要求商評委撤銷不予注冊的復(fù)審決定，就不予注冊復(fù)審申請重新作出決定。除了起訴商評委，茅臺集團(tuán)還將五糧液、劍南春、郎酒、汾酒等31家機(jī)構(gòu)和企業(yè)列為第三人。

   但是，到了8月13日晚間，事情忽然有了戲劇性的變化。茅臺官網(wǎng)發(fā)布聲明稱，放棄“國酒茅臺”商標(biāo)注冊申請，撤銷此前對商標(biāo)委和當(dāng)初對“國酒茅臺”提出商標(biāo)異議的31家白酒企業(yè)的訴訟申請，并向國家商標(biāo)評審委員會致歉。

   幾天后，茅臺董事長李保芳甚至還給汾酒掌門人李秋喜寫了一封致歉信。

   關(guān)于茅臺的撤訴，不少商界人士認(rèn)為，分寸拿捏的恰到好處。因?yàn)槔^續(xù)堅(jiān)持下去勝算不大，但茅臺9次申報，為“國酒”二字奮戰(zhàn)17年，態(tài)度立場已經(jīng)讓它賺足了市場影響力，它即便沒有這個商標(biāo)，也已經(jīng)足夠了。

   商標(biāo)之中沒有國酒，但人心之中已經(jīng)有了國酒。

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   此消彼長

   若論營銷，五糧液那些年也沒閑著。

   2005年，五糧液給國家博物館送去了一個“國寶”，那是一塊泥巴，但它不是普通的泥巴。宜賓五糧液有16口明代古窖池，那是我國唯一現(xiàn)存最早的地穴式曲酒發(fā)酵窖池，這可是五糧液的“鎮(zhèn)宅之寶”，這一小塊泥巴就取自這16口古窖池。

   五糧液用這一塊國寶泥巴做了大量的品牌營銷，讓中國人對這16口古窖池充滿了神秘的敬畏，但是沒想到后來出了尹孝功事件。

   尹孝功是宜賓釀酒世家的傳人，他對媒體宣稱，這16口古窖池是尹家祖?zhèn)鞯漠a(chǎn)業(yè)，只是租給五糧液廠使用，但雙方后來起了糾紛，他不想續(xù)約了。

   按照他的說法，尹家商號叫做尹長發(fā)升。這個商號明代就有，窖池也是明代就有的，其中有五個窖池建于明代成化年間。窖池是尹家祖?zhèn)�，產(chǎn)權(quán)從未變更，傳了二十幾代人了。尹家與五糧液廠之間有租約，約定1952年的11月12號起，至2009年12月31號租約有效。

   尹孝功稱，1982年，宜賓市認(rèn)定房屋內(nèi)的16口酒窖產(chǎn)權(quán)屬于尹家，但鑒于五糧液酒廠一直使用，決定由酒廠作價8萬元收買，但五糧液不買，嫌貴。之后政府出面調(diào)解，尹家同意降價到5萬，結(jié)果五糧液還是不肯出錢。1995年以后，發(fā)達(dá)了的五糧液買下了酒窖上面的房屋，于是認(rèn)為16口酒窖也屬于自己所有。

   當(dāng)然尹孝功的陳述也是他一面之詞，不好說真?zhèn)巍Ｔ囅�，窖池里的一塊泥巴都能成為國寶，為什么五糧液連5萬塊錢都不肯出呢？邏輯上來說，這個事兒也有點(diǎn)玄乎。

   這場官司前前后后打了8年，劇情相當(dāng)狗血，直到2018年3月，最高人民法院才駁回了上訴。盡管官司贏了，但這事兒怎么看都不是什么光彩的事情。

   2009，五糧液又因涉嫌“三宗罪”，被證監(jiān)會立案調(diào)查。查著查著，就查出五糧春有點(diǎn)問題，參與經(jīng)營的人里，有五糧液集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)家屬。那年的股東會上，各方唇槍舌劍罵聲一片，有領(lǐng)導(dǎo)拍桌子說：“罵得好!罵吧!但罵解決不了問題!”

   2012年，三公消費(fèi)受限，許多酒企的日子都難過，五糧液也一樣。之后有媒體稱五糧液疑似組織經(jīng)銷商從銀行貸款用于訂貨打款，虛增20億營收，結(jié)果此事引起軒然大波。

   2013年，五糧液失去了營收第一的寶座。

   2017年高端白酒銷量在5萬噸，其中茅臺銷量3萬噸，五糧液1.5萬噸。

   現(xiàn)在，五糧液官網(wǎng)上，僅五糧液系列就有41個種類，加上系列酒，種類高達(dá)120多個。這還是在五糧液調(diào)整策略，多次清理品牌的結(jié)果。

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   結(jié)語

   昨晚，五糧液發(fā)布2018年財報，無論營收還是利潤，數(shù)據(jù)都相當(dāng)亮眼，許多指標(biāo)超額完成。公司預(yù)計2019年?duì)I收目標(biāo)500億元，增長25%。

   這是五糧液今年來業(yè)績最好的一年。

   明晚，茅臺出業(yè)績，猜猜看會將如何呢？

   白酒這個產(chǎn)業(yè)啊，勝負(fù)的關(guān)鍵就在于品牌。

   還是大領(lǐng)導(dǎo)水平高，那么多年前就一語中的：“要好好保護(hù)五糧液這塊牌子!”