2012年，中國鋼鐵產(chǎn)量超過7億噸，幾乎占全球總量的一半，但具有指向標意義的大中型鋼鐵企業(yè)銷售利潤率僅為0.04%。從今年第一季度的統(tǒng)計數(shù)字看，我國鋼鐵業(yè)仍然呈現(xiàn)“高產(chǎn)量、低利潤”的態(tài)勢，總體形勢不容樂觀。

    一段時間以來，鋼鐵業(yè)面臨的環(huán)境與資源等條件約束趨緊，受上下游產(chǎn)業(yè)周期性調(diào)整、產(chǎn)業(yè)布局不合理、各地區(qū)無序競爭帶來產(chǎn)能過剩嚴重等因素影響，種種亂象和弊端集中顯現(xiàn)。筆者認為，造成目前的狀況，“同質(zhì)化競爭”是罪魁禍首。在微觀層面，產(chǎn)品同質(zhì)化造成企業(yè)間惡性競爭，兩敗俱傷；在宏觀層面，企業(yè)同質(zhì)化競爭，使鋼鐵工業(yè)發(fā)展不協(xié)調(diào)、不均衡、不可持續(xù)現(xiàn)象愈演愈烈。為此，我國鋼鐵業(yè)完成轉(zhuǎn)型升級，出路在于大力推進差異化戰(zhàn)略。

    市場需要差異化競爭

    德國有一家經(jīng)營了上百年的鋼鐵公司，產(chǎn)品定位是只生產(chǎn)超厚板。100多年前，該公司的年產(chǎn)能是20萬噸，發(fā)展到現(xiàn)在，年產(chǎn)能僅僅擴大為30萬噸。該公司在全球一體化的經(jīng)濟浪潮中，創(chuàng)造了兩大奇跡：一是面對紛紛擴張的眾多鋼鐵企業(yè)，該公司沒有被兼并；二是自2008年全球金融危機爆發(fā)以來，整個鋼鐵行業(yè)普遍虧損減產(chǎn)，而該公司的生存狀況依然良好。

    這家鋼鐵公司的發(fā)展秘訣就在于他們的全球差異化市場戰(zhàn)略。

    首先，差異化戰(zhàn)略遵循了“適者生存”的基本法則。任何企業(yè)的經(jīng)營者都必然選擇其認為對自身最有前途的行業(yè)、產(chǎn)品來發(fā)展。但是，企業(yè)本身是有限理性的，它往往不能對自身和市場做出正確的判斷，容易盲目涉足看起來利潤豐厚的行業(yè)，在競爭中表現(xiàn)為蜂群效應(yīng)，也就是哪個行業(yè)、哪種產(chǎn)品熱，就一窩蜂地擁去干什么。結(jié)果市場很快就達到飽和，利潤下降，出現(xiàn)企業(yè)甚至全行業(yè)虧損。這表明，一旦企業(yè)沒有差異化優(yōu)勢，在激烈的市場競爭中必定失敗。只有進行自身的差異化比較，明確自身的優(yōu)勢，并在適當?shù)沫h(huán)境中能夠發(fā)揮自身的優(yōu)勢，才能在市場上站穩(wěn)腳跟。

    其次，差異化戰(zhàn)略契合了可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。從世界發(fā)展趨勢看，新技術(shù)革命的蓬勃興起，使企業(yè)的生存環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，以特有的技術(shù)、特有的產(chǎn)品作為核心競爭力支持企業(yè)持續(xù)生存的工業(yè)社會企業(yè)生存競爭模式正在逐漸改變，在新的技術(shù)生態(tài)下，新技術(shù)、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，沒有什么產(chǎn)品和技術(shù)是不可模仿、不可超越的，沒有哪一個企業(yè)能靠一些具體技術(shù)、具體產(chǎn)品在競爭中占優(yōu)勢。因此，把握差異化的戰(zhàn)略思維與營銷手段，是當下企業(yè)擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化的激烈競爭，贏得未來市場的重要路徑。隨著外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，企業(yè)應(yīng)隨時調(diào)整自己的經(jīng)營戰(zhàn)略與策略，尋找差異化優(yōu)勢，創(chuàng)立差異化優(yōu)勢，才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，不至于在無序的市場競爭中夭折。

    正確理解差異化戰(zhàn)略

    目前，我國鋼鐵產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略重組的步伐在加快，跨區(qū)域經(jīng)營的企業(yè)與地方性企業(yè)集團并存的格局開始形成。

    從市場需求來看，我國普碳鋼材需求已接近飽和，正逐步進入更新?lián)Q代階段，但事實上市場過渡進程異常緩慢，大多數(shù)高端鋼材消費品的需求也不可能出現(xiàn)集中爆發(fā)式的快速增長。此外，近幾年國家把鋼鐵產(chǎn)業(yè)的發(fā)展重點定位在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整上，這就意味著按傳統(tǒng)方式的規(guī)模擴張已經(jīng)行不通，再加上節(jié)能減排政策的持續(xù)實施，都在一定程度上制約著鋼鐵原材料的消費增長。隨著企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整和技術(shù)進步，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重，競爭日趨激烈。在這種情況下，多數(shù)企業(yè)開始考慮推行差異化發(fā)展戰(zhàn)略。

    但目前，鋼鐵企業(yè)對差異化戰(zhàn)略的認識還有待進一步加強。

    首先，差異化戰(zhàn)略并不等同于多元化戰(zhàn)略。多元化戰(zhàn)略又稱多角化戰(zhàn)略、多樣化戰(zhàn)略，在我國也有人稱為多種經(jīng)營、跨行業(yè)經(jīng)營，是指企業(yè)發(fā)展到一定程度后，在多個相關(guān)或不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中謀求擴大規(guī)模、獲取市場利潤的經(jīng)營戰(zhàn)略。根據(jù)現(xiàn)有領(lǐng)域與新業(yè)務(wù)領(lǐng)域之間的關(guān)聯(lián)程度，可以把多元化戰(zhàn)略分為相關(guān)多元化和不相關(guān)多元化兩種類型。鋼鐵企業(yè)的多元化實踐實質(zhì)上就是發(fā)展非鋼產(chǎn)業(yè)。但多元發(fā)展解決的是主業(yè)與輔業(yè)或者說是一企多業(yè)的問題，是企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域拓寬或經(jīng)營方向調(diào)整，從本質(zhì)上說，沒有轉(zhuǎn)變低層次發(fā)展、同質(zhì)化競爭的思路。

    其次，差異化戰(zhàn)略不一定就是低成本戰(zhàn)略。實現(xiàn)產(chǎn)品差異化有時會與爭取占領(lǐng)更大的市場份額相矛盾，它往往要求企業(yè)對于這一戰(zhàn)略的排它性有思想準備，即這一戰(zhàn)略與提高市場份額兩者不可兼顧。較為普遍的情況是，在建立差異化的過程中，如進行廣泛的研究、更新產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)高質(zhì)量的材料或提供周密的顧客服務(wù)等，成本都會有所增加。但即便全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)的顧客都了解企業(yè)的獨特優(yōu)點，也并非所有顧客都愿意或有能力支付企業(yè)所要求的較高價格。筆者認為，差異化戰(zhàn)略的實質(zhì)不在于形式的奇特新穎，關(guān)鍵在于為顧客提供更多的價值，或以較低的成本創(chuàng)造可比性的價值。

    美國戰(zhàn)略管理大師、“競爭戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特所指的差異化，在經(jīng)濟學上的意義就是制造稀缺，是企業(yè)對某一產(chǎn)品在供求平衡或供大于求的市場結(jié)構(gòu)中制造產(chǎn)品某一方面或產(chǎn)品經(jīng)營過程中某一環(huán)節(jié)的有別于競爭對手的稀缺，即局部的供不應(yīng)求，從而使自己的產(chǎn)品產(chǎn)生競爭優(yōu)勢，以及獲得創(chuàng)新的超額價值。擁有較強的差異化能力，企業(yè)才能在在競爭中脫穎而出。

    大力實施差異化競爭戰(zhàn)略

    工信部頒布的《鋼鐵工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》(以下簡稱《規(guī)劃》)明確指出，“十二五”期間，我國鋼鐵工業(yè)將重點落實“差異化競爭”。政府鼓勵少數(shù)有實力的鋼鐵企業(yè)差異化開發(fā)高端鋼材品種，防止高檔次同質(zhì)化發(fā)展�？梢灶A(yù)見，未來鋼鐵業(yè)無論是從產(chǎn)品研發(fā)還是到大規(guī)模應(yīng)用，都將探索走“差異化競爭”的道路。差異不僅僅局限在產(chǎn)品品種上，技術(shù)差異、區(qū)域差異、服務(wù)差異等領(lǐng)域都是未來的發(fā)展方向。這也意味著，在“十二五”期間，政策將改變過去盲目追求高附加值的發(fā)展戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)為鼓勵企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展情況和市場需求，走差異化、特色化的發(fā)展之路。

    差異化的本質(zhì)是創(chuàng)造出個性突出的產(chǎn)品和服務(wù)，但是制造和提供“一般產(chǎn)品”似乎并不難，如今企業(yè)競爭的層面已經(jīng)轉(zhuǎn)向“期望產(chǎn)品”(舒服、可靠)、“附加產(chǎn)品”(更好、更方便、個性化服務(wù))和“潛在產(chǎn)品”，這已經(jīng)成為企業(yè)與競爭者產(chǎn)生差異、創(chuàng)造高附加值的最重要競爭界面。差異化的本質(zhì)是創(chuàng)新，只有通過創(chuàng)新，形成自己的特色，才能在市場上與別人不同，才能真正做成“百年老店”。

    《規(guī)劃》作為指導我國鋼鐵工業(yè)全面振興的綱領(lǐng)性文件，其中提出的差異化思想具有很強的現(xiàn)實意義。政府、行業(yè)協(xié)會和企業(yè)三方主體要按照各自的角色和定位，大力推進差異化競爭，共同推動鋼鐵產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

    在不增加生產(chǎn)能力的前提下，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，支持重點區(qū)域優(yōu)先發(fā)展；針對產(chǎn)業(yè)集中度低的問題，《規(guī)劃》重點支持優(yōu)勢大型鋼鐵企業(yè)開展跨地區(qū)、跨所有制兼并重組，積極支持區(qū)域優(yōu)勢鋼鐵企業(yè)兼并重組。合理發(fā)展鋼材品種，形成種類齊全、數(shù)量合理、滿足需求的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。普鋼產(chǎn)品方面，重點是開發(fā)高強度螺紋鋼、汽車用冷軋板和鍍鋅板、高壓容器鋼板、造船板、鐵路用車輪車軸鋼等關(guān)鍵品種；特鋼產(chǎn)品方面，合金彈簧鋼、不銹鋼需求增幅將超過70%，合金模具鋼超過60%，軸承鋼超過30%，齒輪鋼超過20%。積極推動鋼材深加工業(yè)務(wù)，進一步提高產(chǎn)品的附加值和材料的綜合利用率，逐步改變深加工產(chǎn)品主要集中在線材類、板材類、管材類的被動局面。鑒于一些具有高技術(shù)含量的深加工產(chǎn)品還不能滿足國內(nèi)需求，部分高質(zhì)量、高科技、高附加值產(chǎn)品還需要從國外進口的現(xiàn)況，鋼企要通過推進差異化競爭，不斷挖掘鋼材深加工領(lǐng)域下游需求的巨大潛力。

    創(chuàng)造差異化競爭優(yōu)勢

    消除日趨惡化的同質(zhì)化競爭，主體在企業(yè)，方法在創(chuàng)新。一要在技術(shù)上不斷創(chuàng)新，高附加值產(chǎn)品要在不易復制上下功夫，用“技術(shù)差異”營造核心競爭力，“技術(shù)差異”的根源則在于營造全員創(chuàng)新的氛圍；二要花力氣從地區(qū)規(guī)劃中找出鋼鐵的特色需求，在“區(qū)域差異”上形成企業(yè)核心競爭力；三要建立以客戶為中心的企業(yè)運營機制，為客戶提供完整解決方案，用“服務(wù)差異”提高競爭力，完成從材料供應(yīng)商向綜合服務(wù)商的轉(zhuǎn)變；四要從產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)尋找差異化策略，從鋼鐵生產(chǎn)這一環(huán)節(jié)跳出來，通過改善產(chǎn)業(yè)鏈中產(chǎn)品研發(fā)、原料采購、倉儲運輸、加工配送、用戶服務(wù)等每一個環(huán)節(jié)，獲取更高附加值；五要把專業(yè)化、有特色的戰(zhàn)略取向落實到產(chǎn)品開發(fā)、標準與用戶規(guī)范同步銜接的各個環(huán)節(jié)中，探索鋼鐵與用戶行業(yè)從產(chǎn)品研發(fā)到大規(guī)模應(yīng)用的運作模式，用“專業(yè)化差異”提升競爭力。

    由此可見，戰(zhàn)略的差異化，首先需要特定的組織和資源來保證，包括組織結(jié)構(gòu)的差異化、運營流程的差異化、人力資源的差異化、企業(yè)文化的差異化等，這些都是實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的核心和基礎(chǔ)。

    品牌差異化。品牌中的文化傳統(tǒng)和取向是喚起人們心理認同的重要因素，有時甚至作為一種象征，深入到消費者的心中，從而能夠贏得消費者。目前來看，我國的鋼鐵企業(yè)品牌意識還十分淡薄，大都以缺乏個性的企業(yè)名稱進行識別。在構(gòu)建品牌形象競爭優(yōu)勢方面，一要創(chuàng)造差異，在同質(zhì)化的市場上為品牌樹立一種突出的形象，可幫助廠商在市場上獲得較高的市場占有率和利潤。二要樹立個性，品牌個性的創(chuàng)造，必須整體掌握并細致運用多種因素，包括與產(chǎn)品相關(guān)的因素和與產(chǎn)品不相關(guān)的因素，使品牌個性凸顯、鮮明，加強用戶對品牌個性的認知。三要與企業(yè)長遠目標一致。品牌形象是一種長期的戰(zhàn)略，因此要對品牌形象進行長期投資，才能使形象不斷地成長豐滿，才能累積形成品牌資產(chǎn)。

    質(zhì)量差異化。要創(chuàng)造質(zhì)量差異首先要樹立正確的質(zhì)量觀念，企業(yè)對產(chǎn)品的把握既要注重產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，又要注重產(chǎn)品的外在質(zhì)量；既注重服務(wù)資源的開發(fā)，也要做到品牌服務(wù)與品牌商品同步推出。其次，要創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，根據(jù)用戶實際需求開發(fā)新的產(chǎn)品和開創(chuàng)產(chǎn)品的質(zhì)量特色，不斷推出技術(shù)含量高的新產(chǎn)品，樹立新的品牌形象，創(chuàng)造自己的品牌優(yōu)勢�！百|(zhì)量是生產(chǎn)出來的，而不是檢驗出來的”。寶鋼產(chǎn)品質(zhì)量的最高標準不是國家標準或企業(yè)標準，甚至也不是合同書上的技術(shù)參數(shù)，而是用戶在實際使用時是否好用，能否為顧客創(chuàng)造良好的效益等等指標。

    規(guī)模差異化。在激烈的市場競爭中，企業(yè)僅僅創(chuàng)造出品牌是不夠的，還必須在高質(zhì)量的基礎(chǔ)上提高市場占有率，必須根據(jù)情況，有選擇、有針對性地對有競爭能力的品牌進行擴產(chǎn)、擴能，同時不斷開發(fā)高技術(shù)含量、高附加值的產(chǎn)品，以品牌優(yōu)勢為核心，采用兼并重組等手段，不斷向相關(guān)產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)延伸，以品牌無形資產(chǎn)的優(yōu)勢拉動有形資產(chǎn)擴張。通過重組聯(lián)合，讓大型鋼鐵企業(yè)集中更多的產(chǎn)能，便于在企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)一規(guī)劃，協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)布局和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，避免重復競爭，實現(xiàn)協(xié)調(diào)發(fā)展。

    正如邁克爾·波特所指出的：一個企業(yè)具有優(yōu)勢或劣勢的顯著性，最終取決于企業(yè)在多大程度上能夠以相對低成本和差異性來應(yīng)對市場。通過實施差異化戰(zhàn)略，憑借創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新品牌、創(chuàng)新市場，開辟屬于自己獨享的市場空間，實現(xiàn)價值最大化，贏得豐厚的市場回報，理應(yīng)成為每個鋼鐵企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的不二目標。