出口企業(yè)練兵海外爭(zhēng)奪內(nèi)需市場(chǎng)

外需疲軟、成本高漲、匯率上升，三座大山之下，出口型企業(yè)面臨著比2008年更大的困難。

面對(duì)這三座大山，馮士霞有點(diǎn)慶幸，她擔(dān)任董事長(zhǎng)的北京科拉思納服飾有限公司（下稱“科拉思納”）2008年開(kāi)始轉(zhuǎn)型，去年取得不錯(cuò)的成績(jī)：出口過(guò)億美元、內(nèi)銷數(shù)億元人民幣。

向“微笑曲線”兩端延伸

“一頭搞設(shè)計(jì)，一頭搞營(yíng)銷，向‘微笑曲線’的兩端延伸。”這是商務(wù)部部長(zhǎng)陳德銘為中國(guó)的出口企業(yè)所開(kāi)出的轉(zhuǎn)型藥方。

同很多出口企業(yè)一樣，科拉思納也實(shí)踐著兩頭改革，而且是為數(shù)不多能順利找到出口的企業(yè)。

科拉思納來(lái)自北京的雅寶路。這條隱藏于二環(huán)外的小路是中國(guó)最大的對(duì)俄服裝出口集散地，雅寶路的商戶也曾是俄羅斯大市場(chǎng)內(nèi)“練攤”的主力軍。

2005年成立后，由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，科拉思納和大多數(shù)中國(guó)企業(yè)一樣靠降低產(chǎn)品價(jià)格迎合客戶。但突如其來(lái)的金融危機(jī)讓有限的國(guó)外訂單需求極速下滑，再靠低價(jià)策略已經(jīng)完全沒(méi)有出路。

2009年，科拉思納正好遇到了前來(lái)雅寶路調(diào)研的中國(guó)國(guó)際貿(mào)易學(xué)會(huì)國(guó)際品牌管理中心（下稱“品牌中心”）相關(guān)人員。面對(duì)2008年金融危機(jī)期間中國(guó)出口企業(yè)遇到的困境，這家商務(wù)部直屬的機(jī)構(gòu)當(dāng)時(shí)正在承接商務(wù)部的一項(xiàng)探索任務(wù)——如何幫助中小企業(yè)突破設(shè)計(jì)和營(yíng)銷瓶頸。

在品牌中心的幫助下，科拉思納于2009年4月與意大利企業(yè)意得藍(lán)企劃簽訂了合作協(xié)議，于米蘭建立了為中國(guó)企業(yè)服務(wù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)中心。按照新的設(shè)計(jì)流程，米蘭的海外設(shè)計(jì)師根據(jù)當(dāng)季流行趨勢(shì)設(shè)計(jì)樣圖，再交由國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)產(chǎn)品圖，最后再由海外設(shè)計(jì)師實(shí)施修改，讓科拉思納的設(shè)計(jì)與當(dāng)季流行趨勢(shì)完全同步。

馮士霞對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者感嘆說(shuō)：“意大利和巴黎畢竟是時(shí)尚之都，他們對(duì)市場(chǎng)的理念、對(duì)當(dāng)季趨勢(shì)的把握，至少比國(guó)內(nèi)領(lǐng)先一季，也就是近一年的時(shí)間。”

設(shè)計(jì)與國(guó)際同步，卻并非意味著科拉思納對(duì)海外設(shè)計(jì)照單全收。因?yàn)樵O(shè)計(jì)理念同市場(chǎng)需求之間往往存在差距，成熟的服裝廠商都會(huì)不斷用市場(chǎng)信息來(lái)輔助設(shè)計(jì)。

羽絨服毛領(lǐng)的原料中有一種叫銀狐，毛色亮麗奢華，一直是設(shè)計(jì)師們的最愛(ài)，也是科拉思納在俄羅斯市場(chǎng)的主打產(chǎn)品之一。金融危機(jī)后，科拉思納卻反饋了一個(gè)讓意大利設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)感到費(fèi)解的信息，就是放棄銀狐而找品質(zhì)不變的其他毛領(lǐng)原料代替。原來(lái)，科拉思納在俄調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，金融危機(jī)后俄羅斯人的購(gòu)買(mǎi)力不斷下降，昂貴的銀狐毛領(lǐng)產(chǎn)品不再如以前那么受青睞。

米蘭的設(shè)計(jì)師們還鐘情于為羽絨服設(shè)計(jì)厚重寬大的奢華絨毛披肩，但科拉思納所反饋的調(diào)研信息卻希望設(shè)計(jì)師們能將披肩修改得更為小巧，因?yàn)槎砹_斯人普遍身材高大，穿著適合法國(guó)和意大利女人身材的大披肩反而會(huì)顯得肥胖臃腫。在幾年的探索中，這種設(shè)計(jì)與市場(chǎng)的磨合案例不勝枚舉，也使得科拉思納的產(chǎn)品保留時(shí)尚元素的同時(shí)更貼近市場(chǎng)需求。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)升級(jí)之外，打開(kāi)營(yíng)銷是讓中國(guó)產(chǎn)品進(jìn)入俄羅斯主流市場(chǎng)的翻身之道。

“原以為到大商場(chǎng)進(jìn)店就能改頭換面，提升營(yíng)銷，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)，由于中國(guó)產(chǎn)品在國(guó)外定位低端、沒(méi)有品牌，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品普遍存在不信任感，這為我們的進(jìn)店、銷售環(huán)節(jié)帶來(lái)了很大的困擾。”馮士霞對(duì)本報(bào)記者說(shuō)，“比如，開(kāi)始進(jìn)駐到俄羅斯大型商場(chǎng)的時(shí)候，俄羅斯人單獨(dú)針對(duì)中國(guó)企業(yè)，要求提供一般證明文件之外的方方面面的其他證明；進(jìn)駐初期，一些消費(fèi)者在店內(nèi)看到中國(guó)貨，就直接反問(wèn)憑什么賣(mài)得比大市場(chǎng)還貴，這也讓我們直觀感受到了品牌價(jià)值對(duì)于產(chǎn)品的重要性”。

為打造品牌，科拉思納花大價(jià)錢(qián)請(qǐng)來(lái)了俄羅斯的頂級(jí)明星為服裝做代言，找俄羅斯最大的銷售企業(yè)做銷售顧問(wèn)，以攻下多家高端商場(chǎng)為目標(biāo)。持續(xù)幾年的營(yíng)銷工作雖然投入不菲，但成效亦相當(dāng)顯著，已經(jīng)讓科拉思納穩(wěn)坐了目前俄羅斯市場(chǎng)羽絨服產(chǎn)品領(lǐng)域的龍頭寶座。

盡管科拉思納按照商務(wù)部“微笑曲線”的戰(zhàn)略改革獲得了突破，但放眼國(guó)內(nèi)，真正能克服一系列改革磨合難題的企業(yè)仍然寥寥。

以設(shè)計(jì)升級(jí)為例，在金融危機(jī)之后，有很多耳熟能詳?shù)闹袊?guó)企業(yè)花大價(jià)錢(qián)延請(qǐng)了海外知名設(shè)計(jì)師，但品牌中心的秘書(shū)長(zhǎng)助理、副主任譚力對(duì)本報(bào)記者表示，該中心調(diào)研了大量企業(yè)后發(fā)現(xiàn)，企業(yè)獨(dú)立請(qǐng)一個(gè)大牌設(shè)計(jì)師到中國(guó)，不僅費(fèi)用很高，而且真正能被中國(guó)市場(chǎng)接受的成功設(shè)計(jì)產(chǎn)品只有約30%。譚力也不贊成企業(yè)一定要請(qǐng)海外設(shè)計(jì)師長(zhǎng)期駐華，因?yàn)檫@可能會(huì)影響設(shè)計(jì)師們對(duì)瞬息萬(wàn)變的海外流行趨勢(shì)的及時(shí)把握。

正因?yàn)槿绱�，商�?wù)部幾年前批準(zhǔn)了一項(xiàng)“國(guó)家貿(mào)易設(shè)計(jì)中心”試點(diǎn)城市的相關(guān)工作，以政府推動(dòng)、市場(chǎng)化方式運(yùn)作，國(guó)際市場(chǎng)為目標(biāo)，企業(yè)需求為導(dǎo)向，集中引進(jìn)海外設(shè)計(jì)師并向國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)推廣，為企業(yè)提供“設(shè)計(jì)+品牌塑造+推廣”的全鏈條服務(wù)，加速推動(dòng)外貿(mào)企業(yè)升級(jí)與轉(zhuǎn)型。目前，在商務(wù)部帶領(lǐng)下品牌中心已經(jīng)同意大利、法國(guó)等多國(guó)的服裝協(xié)會(huì)實(shí)現(xiàn)了簽約。

用外銷標(biāo)準(zhǔn)做內(nèi)銷

有了海外營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)后，科拉思納才敢嘗試進(jìn)入以往可望而不可即的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。與科拉思納一樣，面臨海外需求急速下滑，很多中國(guó)企業(yè)都將目光瞄準(zhǔn)內(nèi)銷，但幾年探索下來(lái)，在國(guó)內(nèi)站穩(wěn)腳跟的還并不多。

在譚力看來(lái)，中國(guó)服裝市場(chǎng)已經(jīng)是世界級(jí)品牌爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)之一，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，如果外銷企業(yè)本身在海外沒(méi)有實(shí)際操作過(guò)營(yíng)銷，根本不可能適應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，更不用說(shuō)和國(guó)際一線品牌競(jìng)爭(zhēng)。金融危機(jī)后，商務(wù)部曾經(jīng)組織外銷產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的集中銷售活動(dòng)，但這種活動(dòng)僅能解決企業(yè)一時(shí)之急，不會(huì)營(yíng)銷的企業(yè)最終還是沒(méi)有進(jìn)入國(guó)內(nèi)。

另外，國(guó)內(nèi)銷售模式中，以賣(mài)場(chǎng)和商場(chǎng)為主的銷售終端過(guò)于強(qiáng)勢(shì)，銷售過(guò)程中環(huán)節(jié)和費(fèi)用繁多，企業(yè)需要花費(fèi)大量成本來(lái)疏通渠道，而賣(mài)場(chǎng)本身基于營(yíng)銷投入成本一般又不愿意引進(jìn)國(guó)內(nèi)不熟悉的外銷品牌，造成了出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)內(nèi)銷的困難，相關(guān)部門(mén)也在探索外貿(mào)產(chǎn)品和轉(zhuǎn)內(nèi)銷產(chǎn)品的直銷渠道，包括在上海長(zhǎng)寧區(qū)建立“國(guó)別商品中心”。

除了渠道因素，還有一個(gè)影響內(nèi)銷效果的因素是原料瓶頸。

中國(guó)目前出口的服飾產(chǎn)品中，有很大比例是來(lái)料加工，外商往往嚴(yán)格按照訂單量向國(guó)內(nèi)配送原料，本批次產(chǎn)品完工后就會(huì)回收余料并銷毀版型。很多高端服裝原料國(guó)內(nèi)根本沒(méi)有生產(chǎn)能力，以至于一些企業(yè)想做內(nèi)銷但無(wú)米下炊，若選擇其他面料代替的后果就是產(chǎn)品檔次和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力直線下降。

據(jù)本報(bào)記者了解，中國(guó)內(nèi)銷產(chǎn)品對(duì)于高級(jí)面料的龐大需求已經(jīng)引起了一些海外原料廠商的興趣。2009年，德國(guó)紡織服裝工業(yè)聯(lián)合會(huì)、瑞士紡織和服裝工業(yè)協(xié)會(huì)三方共同成立中歐紡織聯(lián)盟，隨后法國(guó)、芬蘭和西班牙等國(guó)相關(guān)協(xié)會(huì)也依次進(jìn)入。聯(lián)盟成立的目的是合力開(kāi)展中國(guó)市場(chǎng)研究，推動(dòng)國(guó)內(nèi)外企業(yè)雙向貿(mào)易合作。該聯(lián)盟希望在研發(fā)設(shè)計(jì)、學(xué)術(shù)交流、員工培訓(xùn)、展覽、原輔料引進(jìn)等方面與中方伙伴合作，尤其是眾多企業(yè)有意愿將歐洲好的面料帶入中國(guó)，提升國(guó)內(nèi)紡織產(chǎn)品質(zhì)量。優(yōu)質(zhì)的面料需要高加工水平的紡織企業(yè)才能相得益彰，但在尋找國(guó)內(nèi)合作伙伴方面，卻一度因?yàn)闆](méi)有合適的信息平臺(tái)來(lái)輔助尋找而推進(jìn)緩慢。

譚力認(rèn)為，全球主要品牌服裝基本在中國(guó)有生產(chǎn)或代工廠商，應(yīng)該說(shuō)不會(huì)找不到合適的廠商，但海外原料企業(yè)和中國(guó)有加工能力的廠商之間存在信息不對(duì)稱，未來(lái)需要想辦法為他們之間牽線搭橋。

“信息不對(duì)稱不是說(shuō)能給外商提供一部黃頁(yè)就能找到合作伙伴，而是必須要搭建一套信息平臺(tái)，讓中外雙方能自由篩選。”譚力說(shuō)，“另外，國(guó)家也應(yīng)該建立一些內(nèi)銷產(chǎn)品的直銷渠道，減輕轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)在開(kāi)拓渠道方面的困難。”

在馮士霞看來(lái)，服裝是手摸眼看的行業(yè)，在同國(guó)際一線大牌貼身肉搏的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，企業(yè)轉(zhuǎn)入內(nèi)銷還必須堅(jiān)守在海外運(yùn)營(yíng)時(shí)的成熟銷售方式和嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)，不能因?yàn)槭菄?guó)內(nèi)市場(chǎng)就有絲毫放松。

“去年我們?cè)��?jīng)使用了一項(xiàng)新工藝，但成品剛到市面后就發(fā)現(xiàn)有一些滋絨現(xiàn)象，于是我們比照在國(guó)外的運(yùn)營(yíng)要求對(duì)國(guó)內(nèi)的整個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行了撤柜，已經(jīng)售出的產(chǎn)品通過(guò)顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)所留聯(lián)系信息實(shí)施了全部原價(jià)召回，通過(guò)這樣提升信譽(yù)的舉措，我們?cè)卩嵵蓍T(mén)店創(chuàng)下了單日百萬(wàn)銷售額的紀(jì)錄。”馮士霞說(shuō)。