即使國(guó)際化如英國(guó)：每年有數(shù)千萬訪客、BBC的聲音傳遍世界，數(shù)十億的球迷觀看英超，輸出與美國(guó)相當(dāng)?shù)牧餍幸魳�、英劇或者電影，英�?guó)仍難稱被世人清晰理解。

在最近一項(xiàng)全球性調(diào)查中，大多數(shù)人對(duì)英國(guó)的印象是，保守、沉悶、紳士以及壞天氣，除了壞天氣一項(xiàng)，其他的概括不乏簡(jiǎn)單和曲解。

英國(guó)政府正在借2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)，試圖更新人們對(duì)英國(guó)的印象。作為最主要的官方活動(dòng)，英國(guó)斥資2300萬英鎊，推出“GREAT英國(guó)”的活動(dòng)：巨石陣或英國(guó)鄉(xiāng)村美景的海報(bào)遍布在紐約、巴黎、東京、北京等世界各地的地鐵站。

官方推廣之外，還有來自全球的企業(yè)家涌入英國(guó)組成了商業(yè)網(wǎng)絡(luò)；就連奧運(yùn)的設(shè)施建設(shè)也在無聲傳遞著英國(guó)的形象。倫敦奧組會(huì)的副主席基斯·米林斯稱，奧林匹克公園在預(yù)算內(nèi)按時(shí)完成，是200年來歐洲最大規(guī)模的城市發(fā)展項(xiàng)目。

雖然奧運(yùn)會(huì)從來都宣稱與政治無關(guān)，但無疑奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)成為公共外交的重要機(jī)會(huì)，在二十幾天內(nèi)，全球?qū)τ��?guó)的關(guān)注將是以往幾個(gè)月都難以達(dá)到的水平，前往報(bào)道奧運(yùn)會(huì)的記者達(dá)到近4萬人。英國(guó)外交部明確把奧運(yùn)會(huì)作為增加英國(guó)軟實(shí)力的優(yōu)先工作，同時(shí)還在支持英格蘭申辦2018年世界杯。

位于倫敦的外交政策中心高級(jí)研究員菲利普·菲斯克·德戈維亞表示，奧運(yùn)會(huì)將是百年難得的機(jī)會(huì)，將倫敦作為政治和文化首都展示給世界，從而助推旅游業(yè)和對(duì)英國(guó)的投資。

英國(guó)不是沉悶代名詞

英國(guó)外交部在2010年11月和2011年1月分別出臺(tái)兩份文件，列出在奧運(yùn)會(huì)期間公共外交的四大目標(biāo)：將倫敦2012奧運(yùn)會(huì)作為催化劑，在世界范圍內(nèi)改變對(duì)英國(guó)的印象；增加英國(guó)的影響力，配合政府在貿(mào)易，和增長(zhǎng)計(jì)劃中的優(yōu)先目標(biāo)；支持公共外交合作伙伴達(dá)到他們的戰(zhàn)略目標(biāo)；以及將外交部的工作變得更有活力。

調(diào)查顯示，世人對(duì)英國(guó)的印象似乎在過去50多年幾乎沒有改變過，那時(shí)英國(guó)的殖民帝國(guó)開始崩潰，而普通人不再出門必帶帽子。根據(jù)專注于國(guó)家形象的國(guó)際調(diào)查機(jī)構(gòu)安霍爾特（Anholt）的調(diào)查，人們認(rèn)為英國(guó)是個(gè)體面但無聊的國(guó)家：一個(gè)可預(yù)測(cè)，可信任的地方。

為此，英國(guó)政府推出了有史以來最大規(guī)模的推廣活動(dòng)“GREAT英國(guó)”，活動(dòng)在全球14個(gè)城市舉行，耗資1200萬英鎊，目標(biāo)是在4年內(nèi)吸引460萬額外的游客，23億英鎊的旅游花費(fèi)，以及10億英鎊的投資。

安霍爾特的創(chuàng)始人西蒙·安霍爾特（SimonAnholt）是“國(guó)家品牌”理念的創(chuàng)始人。根據(jù)他的理論，一個(gè)國(guó)家在公共外交領(lǐng)域，可以效仿公司公關(guān)的方法，創(chuàng)造國(guó)家品牌形象。其創(chuàng)造的國(guó)家品牌指數(shù)也成為英國(guó)外交部制定公共外交政策的依據(jù)。該指數(shù)顯示，英國(guó)的國(guó)家形象是“傲慢、沉悶，老舊和冷漠”，外交部的公共外交工作則意在淡化這些負(fù)面感觀。

“GREAT英國(guó)”的宣傳集中在英國(guó)的過人之處，著重宣傳英國(guó)的技術(shù)和創(chuàng)新、企業(yè)精神、創(chuàng)造力、知識(shí)、綠色、歷史遺產(chǎn)、運(yùn)動(dòng)、購物、音樂和鄉(xiāng)村。組織者希望借此活動(dòng)將人們因奧運(yùn)會(huì)和女王60周年登基慶典的好感，轉(zhuǎn)化為實(shí)際的旅游和投資行為。

“GREAT英國(guó)”的負(fù)責(zé)人魯埃里·奧康奈爾稱，活動(dòng)希望人們記住英國(guó)具有創(chuàng)新、優(yōu)秀企業(yè)和設(shè)計(jì)能力的另一面。

同時(shí)一場(chǎng)文化奧林匹克盛宴也在英國(guó)展開，從4月份開始，英國(guó)開始了12周長(zhǎng)的文化慶典，小野洋子、Beatles成員之一保羅·麥卡特尼的女兒斯特拉·麥卡特尼、畫家攝影家大衛(wèi)·霍克尼，將藝術(shù)和科學(xué)相連的達(dá)明安·赫斯特等名流的出現(xiàn)，意圖向人們證明，不是紐約，也不是巴黎，倫敦才是世界的文化首都。

而其中一場(chǎng)名為“世界莎士比亞節(jié)”的活動(dòng)尤其矚目，該活動(dòng)邀請(qǐng)來自世界各國(guó)的劇團(tuán)重新演繹莎翁的巨作。這是英國(guó)人作為莎翁的故鄉(xiāng)，承認(rèn)至少有可能，來自于其他國(guó)家的人們可以比本國(guó)更好對(duì)其著作進(jìn)行詮釋。

而這正是一個(gè)國(guó)家成熟、自信的表現(xiàn)，也正是軟實(shí)力的最好展示：完全自由的交流，我向你展示我的優(yōu)秀，同時(shí)你也可以展示你的理解，無關(guān)誰是更好，而是對(duì)話給人帶來更多的收獲。

重金效果遭質(zhì)疑

然而奧運(yùn)會(huì)尚未開幕，英國(guó)借機(jī)重塑形象的努力已經(jīng)遭到質(zhì)疑。首先是近期的研究越發(fā)表明，實(shí)際上世人如何看待一個(gè)國(guó)家實(shí)際上是非常難以改變的，尤其是對(duì)英國(guó)這類日常關(guān)注度已經(jīng)很高的國(guó)家。

就連上述的國(guó)家形象大師西蒙·安霍爾特在2010年時(shí)對(duì)外交事務(wù)委員會(huì)亦表示，“國(guó)家形象非常根深蒂固，實(shí)際上他們很難發(fā)生巨大的變化”。

在“GREAT英國(guó)”的宣傳畫上，既有亨利八世也有理查德·布蘭森。亨利八世是都鐸王朝第二任國(guó)王，推行宗教改革，使英國(guó)王室的權(quán)力達(dá)到頂峰；理查德·布蘭森是英國(guó)維珍集團(tuán)的總裁，他以特立獨(dú)行著稱，曾駕駛熱氣球飛躍大西洋和太平洋，是一位富有傳奇色彩的億萬富翁。宣傳畫旨在表現(xiàn)，英國(guó)既有悠久的傳統(tǒng)，又具有富有個(gè)性的現(xiàn)代性。

但考文垂大學(xué)市場(chǎng)影響與運(yùn)動(dòng)專業(yè)的教授西蒙·查德威克批評(píng)說：“關(guān)于傳統(tǒng)的描繪是典型的過時(shí)，充滿了英國(guó)式的傲慢……而現(xiàn)代性又無法讓人信服，因?yàn)槠渌麌?guó)家擁有更加富有個(gè)性，更容易辨識(shí)的人物。”

不少人還懷念起布萊爾時(shí)期所推出的“酷不列顛”（CoolBritannia）造勢(shì)活動(dòng)，該活動(dòng)旨在將倫敦定位為一個(gè)酷而時(shí)尚的新銳城市，展現(xiàn)在世人面前。這個(gè)推廣口號(hào)旨在嘗試為英國(guó)重塑一個(gè)進(jìn)取、有遠(yuǎn)見且多元化的形象，并同時(shí)推廣Oasis、辣妹（SpiceGirls）和Blur等英倫搖滾品牌。

而伴隨2012年奧運(yùn)會(huì)的“GREAT英國(guó)”則被一些評(píng)論批評(píng)，只有失去自信的國(guó)家，才會(huì)大張旗鼓的強(qiáng)調(diào)自己有多么“偉大”。

對(duì)此，英國(guó)旅游局的總裁桑迪·道稱，新的推廣活動(dòng)是要告訴大家，不列顛的歡迎“不是只有那么酷，而是溫暖，而且我們希望最終呈現(xiàn)的是熱情”。在全球14個(gè)重要城市，面對(duì)近9000萬人推廣英國(guó)印象，希望他們能夠考慮將下一個(gè)假期目的地選擇在英國(guó)。目前旅游業(yè)每年可以給英國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來170億英鎊的收入。

意料之外的一場(chǎng)事故，也打亂了重塑英國(guó)的計(jì)劃。

在距奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)1周年之時(shí)，英國(guó)發(fā)生了嚴(yán)重的騷亂事件。2011年8月6日，抗議警察射殺一名非洲裔黑人的游行，在晚間演變?yōu)楸┝κ录�，抗議者焚燒警車、公共汽車和沿街建筑，切斷交通，占領(lǐng)高速路，劫掠數(shù)十家店鋪，并蔓延至英國(guó)數(shù)個(gè)城市。這也是英國(guó)近幾年發(fā)生的最嚴(yán)重的騷亂。

特別是一位18歲的奧林匹克大使也被監(jiān)控鏡頭捕捉到，向一家商店投擲磚頭。倫敦的多元化、容忍以及安全的名譽(yù)大受損害。

兩度奪得奧運(yùn)會(huì)冠軍的英國(guó)長(zhǎng)跑名將霍爾姆斯在twitter上寫道：“充滿血腥的恥辱，一小撮流氓，正在向這個(gè)國(guó)家傳遞著不好的信號(hào)。世界正在看著2012年的倫敦！除非紀(jì)律和尊重回歸到這個(gè)社會(huì)，這樣的情況不會(huì)改變。”

對(duì)此，倫敦還額外拿出470萬英鎊，以挽回受到騷亂畫面影像的游客們，并修飾倫敦的名聲。英國(guó)文化大臣杰里米·亨特在當(dāng)時(shí)稱，這筆錢的目的在于告訴世界，騷亂并不是英國(guó)的全部，并將重點(diǎn)宣傳對(duì)2012年奧運(yùn)會(huì)的準(zhǔn)備工作。